Luis M. Romero-Rodriguez; La imagen de una organización depende más de su comportamiento que de la comunicación

Luis M. Romero-Rodríguez es profesor e investigador especializado en Comunicación Estratégica y Branding. Cuenta con más de un centenar de publicaciones científicas, varios libros especializados en editoriales internacionales de reconocido prestigio, y premios a su dilatada trayectoria docente, investigadora y profesional en el campo de la comunicación estratégica. Actualmente, se desempeña como profesor de Relaciones Públicas en la Universidad Rey Juan Carlos, y colabora con destacados grupos y proyectos de investigación españoles e internacionales. 

Comunicación corporativa y comportamiento: Una relación simbiótica

La comunicación corporativa es el conjunto de acciones y estrategias que las organizaciones utilizan para comunicarse de manera efectiva con sus públicos de interés y audiencias estratégicas. En otras palabras, es la «voz» de la empresa o institución, a partir de la cual se construye y proyecta su imagen ante la opinión pública. Según Romero-Rodríguez, como en todo proceso humano, la comunicación retrata de dos maneras: en la intencionalidad comunicativa (el para qué se quiere comunicar algo), y en el proceso de construcción de significados (el qué y el porqué).

Según el experto, en una organización en la que sus antivalores están por encima que sus valores, por ejemplo, aquellas con una cultura de liderazgos tóxicos, en la que no se respetan las leyes, o en las que se maltrata a sus trabajadores, es imposible que la comunicación tengo el efecto deseado. “Con la comunicación no se van a resolver milagrosamente los problemas de fondo. Incluso puede ser contraproducente”, indica Romero. Sobre esto añade que la comunicación siempre juega en contra cuando la realidad fáctica, es decir, el comportamiento organizacional, es contrario a lo que se comunica. “He trabajado con organizaciones que mientras en los medios se exponían presuntos casos de corrupción en contra de sus líderes y de incumplimientos flagrantes de leyes laborales, la institución enviaba a todos sus miembros infografías de los logros del mes, como si nada pasara y sin esclarecer al público interno las acusaciones que recibía”, explica Romero, añadiendo que en una sociedad de la información como la actual, es contraproducente intentar ocultar la verdad, y más aún buscar distraer a los stakeholders con una avalancha de comunicación positiva cuando el público interno está siendo increpado en privado por sus conocidos y familiares sobre la organización en la que trabajan.

Por esta razón, Romero-Rodríguez considera que antes de fijar cualquier estrategia o campaña de comunicación es necesario resolver los conflictos internos, las situaciones negativas de clima organizacional y fijar una ruta clara de cultura corporativa verdaderamente integrada a los valores organizacionales. Incluso, apunta, “hay organizaciones cuyos valores solo se ven expuestos en la misión y la visión, como si fuera un espacio que hay que rellenar en la web, pero en la que no se internalizan estos en su comportamiento”. Para el investigador y especialista, los valores organizacionales deben estar integrados en la cultura corporativa y estar manifestados en su comportamiento frente a los distintos públicos. “El comportamiento de una organización con sus stakeholders marca más la opinión pública que la campaña de relaciones públicas más costosa”, explica.

Comunicación interna y happiness management

Luis Miguel Romero es enfático sobre la importancia de la comunicación interna, entendiendo está como un elemento esencial para mantener a los miembros de la organización informados, pero también motivados y alineados a los objetivos y metas de la entidad. “Si los valores de la organización y la cultura corporativa están claros, y estos se manifiestan en el comportamiento, la comunicación interna ya tiene un gran paso adelantado”. Para el especialista, la comunicación interna y la externa (como las campañas publicitarias y de relaciones públicas, por ejemplo) deben ser coherentes con el comportamiento corporativo, pues de no ser así, los stakeholders se encontrarán con una publicidad engañosa que afectará negativamente la imagen y reputación de la organización.

“Ahora existen portales de valoración de empleadores, como GlassDoor, Trustpilot o las propias reseñas de Google Business, en las que los trabajadores pueden escribir sus experiencias para advertir o disuadir a potenciales talentos, pero a las que también suelen acceder clientes, posibles socios, instituciones gubernamentales -como la Inspección de Trabajo- y otros públicos objetivos”, añade Romero, exponiendo que en el ecosistema digital las organizaciones están muy expuestas a contenidos generados por los usuarios, que suelen tener mayor credibilidad que aquellos generados por la propia organización en sus medios propios (owned media).   

En las organizaciones, como en la vida, el amor no nace por obligación. Sin embargo, Romero explica que cuando una organización y sus líderes actúan para crear un clima laboral óptimo, basado en el bienestar y cuidando el salario emocional, y por supuesto cumpliendo las leyes, la responsabilidad social empresarial -interna y externa-, y evaluando constantemente los posibles conflictos que se puedan generar, en definitiva siendo un buen “ciudadano corporativo”, es muy probable que haya un aumento de calidad, productividad e innovación, esencial para la supervivencia en el contexto económico y social tan complejo como el actual. “Con esto no solo se atrae y se retiene al mejor talento, que es de lo más valioso, sino también se promueve una mayor identificación corporativa, algo que puede beneficiar a la organización en momentos de crisis”.

Desde 2017 Romero es miembro activo de la Red Internacional Universitaria de la Felicidad, una organización formada por instituciones y universidades de más de 20 países que se dedica al estudio del happiness management, una filosofía de gestión centrada en el trato digno y el propósito y sentido de pertenencia de los trabajadores hacia sus organizaciones. En el marco de esta asociación en la que participan más de medio centenar de investigadores de reconocido prestigio y con una trayectoria académica destacada en diversas áreas como la administración y dirección de empresas, la comunicación, la sociología, la psicología, la economía, y el marketing, Romero se ha dedicado a investigar la relación de las estrategias de comunicación interna que fomentan el bienestar y el compromiso de los empleados.