Distribución omnicanal, el auge de las estrategias “clientecéntricas”, de la mano de POS Potential

Puede parecer obvio, pero lo primero que hay que hacer para tener éxito en la distribución es llegar a las estanterías. Si los principales productos no llegan a los lineales de los supermercados, de nada valen todos los esfuerzos en innovación, producción y ventas, y ya se puede decir adiós al esperado ”momento de la verdad”.

Hacer llegar la oferta a las estanterías, preferiblemente a altura de la mirada del “shopper”, es la misión número uno del equipo de ventas y supone, de forma literal, el posicionamiento del producto. En la actualidad, esto también se traduce en la importancia de un concepto de nuevo cuño que devuelve al punto de partida de las estrategias de distribución: la distribución omnicanal.

Para los profesionales del mundo del gran consumo, este concepto puede sonar familiar, pero aún hay diccionarios que no incluyen la definición del mismo. Entonces, ¿qué es la omnicanalidad?

Para POS Potential la definición correcta es la siguiente:

La omnicanalidad es una estrategia de distribución “clientecéntrica” basada en el conocimiento profundo y la definición del mercado objetivo y el perfil de los usuarios de la marca, mediante la que los productos de la misma se ponen a disposición de los clientes, en los espacios donde estos compran, para ofrecer una experiencia unificada y personalizada en todos los canales donde la marca tiene presencia.

Es útil repasar detenidamente la definición:

Clientecéntrica: es el primer paso para que la estrategia omnicanal funcione correctamente. Se debe definir con todo detalle quién es el comprador objetivo: ¿Quién compra? ¿Qué beneficios busca el comprador? ¿En qué otras categorías compra? ¿Cuándo compra? Y, lo más importante: ¿Dónde compra?

Disponibilidad del producto: la omnicanalidad no significa que se debe distribuir el producto en todas las gasolineras del país. Si el cliente objetivo no quiere que se esté ahí, no se debe estar. Un análisis pormenorizado de los clientes objetivos mostrará qué canales se deben usar para la distribución de los productos.

Experiencia unificada y personalizada: desde las pruebas en las tiendas hasta la venta online, el mensaje tiene que ser el mismo y se debe sentir que la comunicación con el cliente forma parte de un único diálogo ininterrumpido. Y sí, la omnicanalidad normalmente significa que también se tiene que vender de forma online y que las redes sociales son el hilo conductor de esa experiencia unificada y personalizada.

La omnicanalidad está teniendo un gran impacto en el mundo de la distribución. La sociedad se está alejando de las estrategias push, en las que los productos se ponen a disposición del cliente en un solo canal apoyados por un “mensaje único”. El equilibrio de fuerzas se ha desplazado hacia los consumidores y, como resultado, estos cada vez tienen mayores expectativas sobre la disponibilidad del producto y la interacción con la marca.

Un ejemplo práctico: son las 10 de la noche de un sábado y un treintañero del segmento DINK (Double Income No Kids o Dos Nóminas Sin Niños), está a punto de ver una película en Netflix con la pareja. Recibe un anuncio en Instagram: “Prueba nuestro nuevo helado vegano por 6 euros”. Su cerebro responde: “¡Genial! ¡Lo quiero ya!”

Ese es el momento clave donde se debe estar disponible para los clientes: 

¿Dónde? Enseñar la tienda más cercana donde se puede encontrar (llevarlo con Google Maps).

¿Cómo? Mostrar opciones para pedir que lo traigan a casa (Deliveroo, Glovo, Uber Eats… las que sean necesarias).

Compra en línea y recogida en tienda: colaborar con restaurantes cercanos para distribuir el producto.

e-Commerce/Q-Commerce: sugerir que se añada el helado a la próxima lista de la compra y ofrecer opciones de entrega rápida.

Como se puede ver, la distribución omnicanal es un reto mayúsculo e implica una gran cantidad de cambios en todos los niveles de la organización, lo más importante es seguramente en cómo y cuándo interactúan los diferentes departamentos.