E-commerce y gran consumo. ¿Amenaza u oportunidad?

La pandemia de la cual aún no se ha salido ha tenido un efecto acelerador inesperado en todo el ámbito de la digitalización de la sociedad con consecuencias importantes en el día a día.

Hoy en día la gente no se plantea viajar 800km para una cita de negocios de 1 h a menos que sea para una firma o un acto que requiera una presencia física. Teams, Skype, Zoom, se han convertido en los aliados imprescindibles de un mundo donde los contactos físicos se han vuelto un lujo. Tanto en los ámbitos personales como profesionales se dice que se han ganado hasta 5 años de evolución digital durante el primer semestre de confinamiento.

En la jornada organizada por AECOC en diciembre del 2021, “Perspectivas en Gran Consumo 2022”, los datos presentados por Nielsen IQ demuestran una consolidación del e-commerce para el sector en el 2021, tras el gran crecimiento del 2020. España, con una cuota de mercado del 3%, se halla al nivel de los países del entorno como Italia (4%), Portugal (2%) o Alemania (1%), pero lejos de mercados en los cuales el online está mucho más desarrollado, como Francia (11%) o Reino Unido (14%).

Si hay siempre una cantidad más importante de consumidores (31% según Nielsen IQ) que compran productos de gran consumo por internet, este nivel del 3% del valor de las ventas totales es, sin embargo, muy débil e incluso los 11% de Francia o 14% de Reino Unido no se pueden comparar con la importancia del comercio online en sectores como productos electrónicos, sonido, deporte o viajes para los cuales muchas tiendas físicas han empezado a desaparecer.

Entonces, ¿cómo se explican niveles tan bajos en un periodo que nunca ha estado tan favorable? ¿Podría ser que el comercio electrónico no sea tan adaptado a los productos de gran consumo?

Para casi 3000 líderes de grandes empresas norteamericanas interrogados por la consultora Deloitte, el año pasado no destaca el cambio tecnológico como un desarrollo necesariamente positivo. De hecho, para más de la mitad, esta aceleración no es buena ni para sus empresas ni para sus clientes.

El ámbito de este estudio es muy abierto, sin embargo, se puede seguramente intuir que resultados enfocados a las empresas del mundo del gran consumo hubieran sido aún más críticos.

Es que, en realidad, el comercio electrónico va en contra de unos de los fundamentos del modelo de comercio de retail en gran consumo y puede ser una amenaza…

Este modelo de distribución masiva, conocido todavía como canal moderno en algunos países, se estableció en los años 60/70 con algunos principios claros y entonces rompedores con las características del modelo tradicional, con ahorros de costes y precios más bajos impulsados por las grandes tiendas con compras más importantes y economías de escala para el distribuidor/fabricante repercutidas en el precio. Además, también se destacó el autoservicio, donde el shopper asume la logística de la compra, elige el producto con la posibilidad de manipularlo, y desaparece la figura del dependiente tradicional.

Los precios bajos y márgenes reducidos en porcentaje van compensándose por un volumen de ventas mucho más importante y en más categorías que las tiendas de barrio tradicionales. También tiene relevancia el sistema todo bajo el mismo techo, en que se da un aumento en la cesta de la compra gracias a categorías yendo de bazar a electrónica, moda o bricolaje o las compras adicionales de impulso, motivadas con promociones masivas y precios atractivos en algunos productos claves.

Sin embargo, hace ya tiempo que dos fenómenos paralelos han empezado a desestabilizar estos principios.

Uno de ellos es la especialización del comercio y la emergencia de category killers (bricolaje, moda, electrónica, deporte etc.), ya que estas categorías antes muy importantes para los hipermercados poco a poco tienden hacia un rol de convenience.

Por otro lado, la vuelta de la atractividad de las tiendas de proximidad debido a que, con la centralización de las negociaciones, los precios en tiendas más pequeñas se alinean con los hipermercados, aunque este canal resulte menos rentable para la distribución.

Una de las consecuencias de estos cambios es la perdida de atractivo del hipermercado periférico que fue el buque enseña del cambio a la civilización del consumismo. Poco a poco se ha ido alejando de las expectativas del shopper dejando las cadenas especializadas en muy grandes superficies ante un complicado, pero necesario cambio de estrategia.

El auge del comercio electrónico viene a hacer aún más complicada esta situación y pone al distribuidor frente a varias fuentes de complejidad que encarecen el coste de sus operaciones y afectan una rentabilidad por principio mínima en porcentaje. En primer lugar, se hace el picking y se prepara el pedido asumiendo este coste tal como el riesgo de errores y problemas de substitución en caso de roturas de stock. En ese sentido, profesionales del sector evalúan a 35/45’ el tiempo necesario para preparar un pedido. Después, se propone un coste de entrega que tiene que ser atractivo, gratuito, generalmente por encima de 100/120€ de pedido o como mínimo deficitario para una cesta de compra cuyo importe y margen permanecen bajos. Además, se asegura la devolución de la compra en caso de insatisfacción del cliente o producto inadecuado y se organiza y gestiona una red de distribución.

Finalmente, hay que olvidar el efecto impulso característico de las ventas físicas, ya que las compras en internet de productos de gran consumo son mucho más racionales.

En consecuencia, parece que el interés de desarrollar las ventas vía e-commerce para una cadena tradicional de distribución de productos de gran consumo resulta dudoso. Sería mucho más rentable y lógico un modelo diseñado desde el principio para la venta online prescindiendo de una costosa red de tiendas. Lo único que de momento limita el éxito de pure players son las barreras de acceso de volumen que definen las condiciones comerciales obtenidas de los fabricantes y así la competitividad en términos de PVP.

De aquí a pensar que las cadenas tradicionales se dirigen hacia el e-commerce con pies de plomo, solo hay un paso. El 11% de participación de mercado en Francia y 14% en Reino Unido se explican por el éxito de los modelos de drive o click and collect que, de momento, no han encontrado su público en España. En Francia, este proceso que permite desarrollar la venta por internet limitando los gastos de distribución para el distribuidor fue impulsado por las cadenas Leclerc y Auchan que, por no cotizar en bolsa, mantienen un nivel (y objetivos) de rentabilidad totalmente opacos.

¿Significa este análisis que el comercio electrónico será siempre el enemigo de las cadenas tradicionales de distribución?

Si se limitan a proponer productos poco diferenciadores con un surtido más limitado que en tienda en una página web, está claro que las cadenas tradicionales corren el riesgo de perder su atractivo.

Incluso si el servicio online es hoy imprescindible y ayuda a fidelizar el cliente y empujar el importe de la cesta de la compra, al final, la experiencia de compra en la tienda es el corazón del posicionamiento de un retailer. Solo hay que ver ejemplos como Ametller Origen en Cataluña para entender que una oferta enfocada y de calidad dirigida a un público bien identificado y ofreciendo una gran experiencia en tienda pueden tener mucho éxito.

La digitalización del proceso de compra no es necesariamente sinónimo de compra por internet. Puede ser también una palanca más de diferenciación incluso a nivel de tienda a través del uso de la realidad aumentada y de servicios potenciando la compra del producto como recetas de cocina o consejos de uso, creando una verdadera relación con el cliente.

La tecnología se ha hecho con el día a día de las personas y está aquí para quedarse y desarrollarse. El comercio de productos de gran consumo no puede permanecer al margen de este movimiento, sin embargo, parece que está de momento en el proceso de reinventarse un poco como los barcos de la segunda mitad del siglo XIX que, un tiempo, tuvieron a la vez velas y máquina de vapor, pero no eran ni grandes veleros ni buenos barcos de vapor. Así, las personas viven un paso intermedio en la evolución del comercio que beneficiará a los más creativos y adaptables, por lo que seguir y monitorizar las ventas de e-commerce y sacar todos los insights necesarios para entender los mecanismos y las reacciones del shopper en este entorno diferente es un reto y una necesidad. En ese sentido, en POS Potential saben gestionar y sacar el máximo partido de esta información tan importante.