José María Vila Barroso, experto en transformación digital, explica la incidencia de la IA en el área de marketing

José María Vila Barroso es una figura destacada en el ámbito del marketing digital en España. Como CEO de Kreaset Agencia Digital, fundada en 2008, José María ha llevado a la agencia a convertirse en una de las más exitosas y longevas del país. Además, ha conseguido, entre otros hitos, un premio del gigante Google. Su carrera comenzó en Grupo Intercom, la mayor incubadora de negocios de su tiempo, donde desempeñó el rol de analista de inversiones, evaluando y seleccionando propuestas de negocio con alto potencial para el presidente de la incubadora, Antonio González-Barros. 

Paralelamente, fue destinado a ayudar a los emprendedores del Grupo a monetizar sus modelos de negocio. Entre los proyectos destacados del grupo se encuentran Infojobs y Softonic. Esta experiencia le ha permitido a José María desarrollar una visión estratégica y analítica única que ahora aplica en Kreaset, proporcionando un valor añadido que pocas agencias pueden ofrecer. A partir de su profundo entendimiento del mercado digital y su capacidad analítica y comprensión de los modelos de negocio, en la siguiente conversación ofrece una perspectiva experta sobre las tendencias y estrategias en el marketing digital.

¿Cómo ves actualmente el mercado del marketing digital?

El mercado del marketing digital se encuentra en una fase de maduración y consolidación. Las empresas han reconocido la importancia de la digitalización y la transformación digital como elementos cruciales para su supervivencia y crecimiento. Según el informe de eMarketer, se espera que la inversión global en publicidad digital alcance los $517 mil millones en 2024, representando un aumento del 10,5 % con respecto al año anterior. El auge de las tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial y el big data, ha impulsado una evolución significativa en la manera de ejecutar y medir las campañas digitales. Vivimos en la era de la personalización masiva y la hipersegmentación. Esto permite a las marcas conectar de manera más efectiva con sus audiencias objetivo. Además, el marketing de contenidos y el marketing de influencers siguen siendo componentes clave en las estrategias digitales, adaptándose continuamente a los cambios en el comportamiento del consumidor y las plataformas digitales.

¿Cuáles son las tendencias de las empresas a la hora de llevar a cabo estrategias digitales?

Las empresas están adoptando estrategias digitales con un enfoque creciente en la personalización y la experiencia del cliente. Según el último informe de la IAB Spain, aproximadamente el 70 % de las pymes españolas destinan un porcentaje significativo de su presupuesto a campañas digitales, un aumento del 10 % respecto al año anterior. Además, el estudio de Digital 2023 de We Are Social y Hootsuite indica que el 55 % de las empresas planea aumentar su inversión en publicidad digital en los próximos 12 meses. Esta tendencia se espera que continúe creciendo, alcanzando un 80 % para el próximo año. Las empresas están invirtiendo en tecnologías de automatización y analítica avanzada para optimizar sus campañas y mejorar el retorno de la inversión (ROI). Además, el uso de la inteligencia artificial para el análisis predictivo y la toma de decisiones en tiempo real está ganando terreno, permitiendo a las empresas ajustar sus estrategias de manera más ágil y precisa.

¿Qué aconsejas a los directivos de las empresas, formar un departamento de marketing digital o contratar una agencia?

La decisión entre formar un departamento de marketing digital interno o contratar una agencia depende de varios factores, incluyendo el tamaño de la empresa, el presupuesto disponible y los objetivos estratégicos. Según un estudio de Deloitte, el 57 % de las empresas medianas y grandes en Europa prefieren externalizar sus servicios de marketing digital a agencias especializadas. Para muchas pymes, contratar una agencia puede ser más beneficioso debido a la expertise y los recursos que estas pueden ofrecer. Las agencias suelen contar con equipos multidisciplinarios y acceso a herramientas avanzadas que pueden resultar costosas de adquirir y mantener internamente. Además, una agencia puede proporcionar una perspectiva externa y fresca, crucial para innovar y mantenerse competitivo en un mercado dinámico. Sin embargo, para grandes empresas con presupuestos robustos, formar un departamento interno puede permitir un control más directo sobre las estrategias y una mayor integración con otras áreas de la empresa. No obstante, siempre suelen necesitar el apoyo de agencias externas para temas específicos y de alta especialización. 

¿Qué parámetros debemos tener en cuenta a la hora de escoger una agencia digital?

Al elegir una agencia digital, es fundamental considerar su experiencia y trayectoria en el sector, así como su capacidad para adaptarse a las necesidades específicas de tu negocio. La agencia debe demostrar un historial comprobado de éxito en campañas similares a las que deseas implementar. Según un estudio de Clutch, el 82 % de las empresas que contrataron una agencia digital en 2023 señalaron la experiencia previa y los casos de éxito como factores decisivos en su elección. Es importante evaluar la gama de servicios que ofrece, asegurándose de que puedan proporcionar soluciones integrales que abarcan desde la estrategia hasta la ejecución y el análisis de resultados. También es crucial considerar la transparencia y la comunicación de la agencia, asegurando que haya un flujo constante de información y una clara comprensión de los objetivos y KPIs. Esto último es fundamental para el éxito de las campañas y, para ello, las agencias tienen que contar con perfiles que hablen el mismo idioma que los directivos.

¿Cómo ha irrumpido la IA de forma práctica a mediados de 2024 y qué aporta realmente hasta el momento?

A mediados de 2024, la inteligencia artificial ha consolidado su presencia en el marketing digital de manera práctica y tangible. Según un informe de Gartner, el 75 % de los profesionales de marketing utilizan alguna forma de IA en sus estrategias, desde chatbots hasta análisis predictivo. Las herramientas de IA están siendo utilizadas para automatizar tareas repetitivas, como la gestión de anuncios y la segmentación de audiencias, liberando tiempo para que los equipos creativos se enfoquen en la estrategia y la innovación. Además, los algoritmos de machine learning permiten una personalización más precisa y efectiva, analizando grandes volúmenes de datos para identificar patrones y predecir comportamientos del consumidor. Las plataformas de AI-driven analytics proporcionan insights en tiempo real, facilitando la toma de decisiones informadas y la optimización continua de las campañas. En resumen, la IA ha mejorado la eficiencia operativa y la efectividad de las estrategias de marketing digital, ofreciendo un mayor ROI y una mejor experiencia del cliente.

¿Cómo crees que va a afectar la IA en los procesos de las empresas en el futuro?

En el futuro, la inteligencia artificial transformará radicalmente los procesos empresariales, integrándose de manera aún más profunda en todas las áreas de operación. Un estudio de McKinsey predice que la adopción de IA podría aumentar la productividad laboral en un 40 % para 2035. La IA permitirá una automatización más avanzada y personalizada, optimizando procesos desde la cadena de suministro hasta la atención al cliente. Las empresas podrán utilizar algoritmos predictivos para anticipar demandas y tendencias del mercado, mejorando la planificación y la toma de decisiones. Además, la IA potenciará el análisis de big data, proporcionando insights más detallados y accionables que permitirán a las empresas adaptarse rápidamente a los cambios del entorno. En el ámbito del marketing, la IA seguirá mejorando la personalización y la segmentación, permitiendo campañas más precisas y efectivas. En general, la IA impulsará una mayor eficiencia, innovación y competitividad en el mercado empresarial.

¿Cómo está afectando la irrupción de la IA en el posicionamiento de las empresas respecto a los principales buscadores?

La irrupción de la inteligencia artificial está afectando significativamente el posicionamiento de las empresas en los principales buscadores. Los algoritmos de búsqueda, como los de Google, están cada vez más impulsados por IA, lo que significa que las estrategias de SEO deben adaptarse a estos cambios. Según un estudio de BrightEdge, el 60 % de las empresas que adoptaron estrategias SEO basadas en IA vieron un aumento en su ranking en los buscadores. La IA permite una comprensión más profunda del contenido y la intención de búsqueda, lo que obliga a las empresas a enfocarse en la calidad y relevancia de su contenido para mantenerse competitivas. Además, las herramientas de IA están siendo utilizadas para optimizar el SEO técnico, analizando y mejorando aspectos como la velocidad del sitio, la estructura de enlaces y la experiencia del usuario. La inteligencia artificial también está facilitando la creación de contenido optimizado, utilizando algoritmos para identificar las palabras clave más efectivas y generar textos que cumplan con los criterios de los motores de búsqueda. En resumen, la IA está elevando los estándares de SEO, haciendo que las empresas necesiten adoptar enfoques más sofisticados y centrados en el usuario para lograr un buen posicionamiento.